红与黑|“肖战效应”和他所兆示的符号

时间:2021-05-24 13:47:01来源:淘折扣优选  阅读:(283)收藏
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毫无意料之外的是,TODS刚刚官宣肖战为品牌代言人,粉丝们立刻开始了“拼手速”式的疯抢,即使是相对昂贵的奢侈品牌,其特属产品亦瞬间被一扫而空,肖战的这条官宣微博转评再次破百万。


| 星星



520前一天,肖战的代言事件簿又添一员猛将:意大利奢侈皮具品牌TODS,这也是肖战成名以来首个奢侈品代言。毫无意料之外的是,TODS刚刚官宣肖战为品牌代言人,粉丝们立刻开始了“拼手速”式的疯抢,即使是相对昂贵的奢侈品牌,其特属产品亦瞬间被一扫而空,肖战的这条官宣微博转评再次破百万。


红与黑|“肖战效应”和他所兆示的符号


肖战粉丝对这样的数字早已见怪不怪,也许他代言的产品没有瞬间告罄,才是真正的新鲜事。


从2019年暑期《陈情令》一跃成为顶流到现在,肖战二字夹杂了不少挟裹其间的符号:顶流、偶像失声......原本这段关于偶像崛起的故事,只是一场属于资本、二次元圈与饭圈文化间的起伏跌宕的较量,但“227事件”引发的震荡,使肖战成为一个极其特殊的个例,由其引发的一波又一波震动,滚滚而来,从未间断。



“肖战引擎”带来了多少销量?



从蒙牛、腾讯视频再到TODS,115天,肖战拿下了9个代言,覆盖互联网产品、食品饮料、服饰鞋包、家电3C几大品类,各大品牌的官微“含战量”(特指官微提到肖战的次数比率)也很高。从3月5日陌森官宣肖战成为代言人至5月21日,官博“含战量”(包括点赞)将近30条。石头和满汉大餐也都达到30条。TODS在官宣后,仅3天时间就已经发布了14条关于代言人肖战的微博。而“含战量”最少的是李宁,仅有2条。


红与黑|“肖战效应”和他所兆示的符号


根据公开数据和粉丝统计的销量显示,官宣肖战成为代言人当天,蒂兰圣雪首日在淘宝+牛蒙蒙(京东销量未显示,未计算在内)销量超17万,总销售额超3600万;开小灶上线代言人新年款开售一天,销售额超4500万;欧扎克销售量超60万,全平台总销售额超7000万。欧扎克相关负责人曾公开表示,签约肖战作为代言人,实现了1+1>2的效果。这也成为欧扎克继获亿元A轮融资之后的又一个大动作。


在不到24小时内,肖战为每个品牌创造了至少破千万的线上营业额。根据魔镜市场情报报道,借助明星、大V一跃成为网红麦片的王饱饱,在2020上半年卖的最好的3月,其淘宝+天猫平台的单月销售额为7414.3万,而王饱饱的线上销量有94%集中在淘宝+天猫平台上。


虽然官宣代言人当天的销量一般会比其他时间高不少,但肖战仅用一天就创造了同类品牌差不多一个月的销量,粉丝购买力不俗


更加清楚的数字来源于统一财报。根据财报显示,2020上半年开小灶为统一贡献收入超1.7亿,整个2020年开小灶收益倍数增长,华泰证券研报分析认为其收入同比增长628%。


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蒂兰圣雪、欧扎克、满汉大餐、开小灶这一系列销量都在说明,至少在食品饮料上肖战确实有着不俗的带货力。一位熟悉品牌营销的CEO告诉骨朵,品牌选择流量作为代言人一般都会从两个维度出发,第一追求销售,第二品牌想走年轻化。对于欧扎克等一众食品饮料类品牌而言,肖战的带货力是他们关注的焦点。


在箱包服饰方面,肖战的带货力也进一步凸显。作为意大利奢侈皮具TODS,自官宣肖战成为品牌代言人后,同款Timeless腰包和手机包在10分钟内宣布告罄,XIAOZHAN X TODS迅速登上世趋及海外各国twi趋势榜。


一位熟谙品牌代言的艺人经纪公司的负责人告诉骨朵,按一般品牌代言人的代言费估算,TODS给肖战的代言费大致为一年600万到1000万。而根据VBiC报道,仅天猫平台TODS当日19点销售额便破1500万,而奢侈品的线上收入仅占很小一部分,线下才是大头,也是当天,各大城市的TODS门店排起了长队。可见,TODS选择肖战是一笔稳赚不赔的买卖。TODS对肖战的重视程度也可见一般,店铺内特意设置了肖战专区,也在TODS的全球主页上同时开辟了专属页面。


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上一次的明星代言或直播带货出现如此盛况,可能要追溯到TFboys的合体营业时代了,而自从三小只逐渐分开营业,品牌选择明星代言人,更多还是为长远起见,让品牌增强时尚或其他属性标签。去年疫情以来,一度有许多偶像试水直播带货,但业绩远不如“专业者”:薇娅或李佳琦,一度让“明星带货”饱受质疑。


但就算是带货力超强的李佳琦也忍不住感叹:“肖战真的太可怕了”。


除了代言,肖战本人直接拉动的销售效应还覆盖了数字音乐领域。截止2021年5月23日,由他演唱的数字音乐单曲《光点》在QQ音乐、网易云音乐和酷狗音乐三个互联网音乐平台上的总销量超1.6亿。


而最新的腾讯财报中点明,2021年Q1,腾讯视频付费会员数同比增长12%至1.25亿,主要受益于IP改编为动画及真人剧集的作品,并特意点出了《斗罗大陆》动漫和由肖战主演的《斗罗大陆》真人剧集所带来的拉新效应。根据骨朵数据显示,《斗罗大陆》上线当日夺得骨朵电视剧榜单第一位,首日播放量高达1.6亿,获得了电视剧榜单19连冠的成绩,百度指数、微指数在播出期间都持续保持上升状态。



肖战效应联动拉升公司股价?



销量、热度联动起的是品牌股价的上升。骨朵将肖战代言品牌涉及的国内上市公司进行分类,其中包括港交所上市的蒙牛、腾讯、统一、李宁、百威亚太,以及在科创板的石头科技,因TODS刚刚宣布,所以暂不计算在内。


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由表可见,大部分品牌的公司股价都呈增长趋势。其中,从年初至今,统一、李宁、石头的股价涨幅都超过了10%,分别为统一10.19%、李宁24.02%、石头28.47%。而且如果从官宣肖战成为代言人当日、非年初的收盘价计算,涨幅无疑会更高。


3月26日,李宁官宣肖战成为代言人再加上新疆棉事件的助推,李宁股价上涨近9%,市值增100亿港元。根据天猫旗舰店数据显示,新疆棉事件后,我国本土品牌销量增加,其中李宁>361度>FILA>安踏>特步>森马>太平鸟,在3月25日—3月31日,李宁销售额增长283%。整个2021年Q1,李宁收入大涨80%-90%,其中线下渠道(零售+批发)增长80%-90%增长,电商业务100%增长。瑞信报告还预估,2021年4月,李宁天猫旗舰店的销售额同比大升815%,增速高于安踏的51.2%。


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近两年相比于其他行业,服装零售对资本市场来说并没有特别大的诱惑力,据WIND数据报道,2017年——2020年,A股品牌服装行业毛利率约45%,净利率从10%下滑至5%左右。而运动品牌的增长空间大有可为。根据欧睿数据显示,2019年中国消费者的体育服饰人均消费额仅为33美元,日本、美国分别是114美元、384美元。


一位营销公司的CEO分析认为,李宁选中肖战,很大程度就是为了用流量明星快速实现品牌的年轻化


虽然李宁与肖战的合作是一把双刃剑,会损失掉一部分抵制肖战的用户,但品牌营销活动本身就不一定会让所有人喜欢,就像不会有全民都喜欢的明星,但重点要看品牌自身要争取谁或者要做哪拨人的生意


同样有此想法的还有石头科技。作为小米生态链中的一环,石头科技近两年一直在去小米化,大力发展自有渠道以及拓宽海外市场。山西证券研究报告显示,年轻人对扫地机器人的需求日趋强烈。在美国,扫地机器人的渗透率为16%,我国的渗透率仅为0.5%,这同样意味着这块市场还有很大的发展空间。就在3月29日,石头科技官宣肖战为品牌代言人后,石头科技股价上涨7.24%,创下近3个月以来的最高涨幅。


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注:石头科技2021Q1财报


对于李宁、石头来说,用肖战拓展年轻人市场,提高未来增量的想象空间,是其能够在资本市场得到青睐的重要原因,《巴伦周刊》也曾指出,新的名人代言签约,是华尔街分析师在研究公司股价涨跌需要考量的基本元素。


一位与娱乐业稍有接触的投资圈友人,在年初向骨朵了解了相关状况后,看准时机及时入手了李宁与石头科技的股票,大有斩获,也充分说明偶像经济不止一定程度上拉动消费,甚至可影响到股票市场方面的考量。



作为符号的肖战,

给市场兆示了什么?



喝掉几箱百威啤酒,花掉了林林几个月的时间。肖战是粉丝“林林”喜欢的第一个偶像,从来不喝酒的她买了几箱百威,只为力挺和支持偶像。


“朋友聚会开听啤酒也挺不错”,林林说。作为单身女士,第一次有明星影响到了她消费习惯。尽管“肖战团体”一直保持着相对节制,如在Roseonly的直播当中关掉购买键以避免粉丝过度冲动消费,也没能阻止粉丝们一拥而上的氪金热情,而TODS官宣当天,线下店排起了长队,粉丝们购买产品后会特意留言备注“小飞侠”,以昭示这些购买来自肖战的粉丝们。偶像有“排面”,就是粉丝所能获得的最好回馈。


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初次“氪金”的粉丝当然也并非肖战一人独有。年届四十的兰兰,近日粉上了因《山河令》热播而蹿上热力榜前列的龚俊,当快递员把“伊利植选奶”送货上门时,上中学的儿子张口就问:“是不是又是龚俊的代言?”


同样,在学生时代只会花钱购买韩娱相关明星产品,从未粉过内娱明星的小清,也从去年开始为她爱的偶像王一博氪金,把洗发水一次性地改用海飞丝,化妆品改用了植村秀。因为“王一博赛车和街舞时的狂野气质太让人沉迷”。


这些现象都可视作2018“偶像产业元年”启动后的连锁反应。自从选秀开启,以往在演员和流量明星之间模糊的偶像概念,重新被提上日程。尽管还缺乏制造和运营的专业性,也存在诸多弊病,但一大批消费者正在被培养起来。根据相关数据显示,在2018年,我国的粉丝经济就已经超400亿,2019年超3.5万亿,预计2023年将超过6万亿。调查显示,00后粉丝中有15%会为偶像花费超5000元,其中买代言产品的比例占到了33%。


肖战从迅速蹿红到大面积被抵制,以及后续粉丝队伍奇迹般的稳固,称得上是这个巨大的未来市场中,诸多希望与弊病共舞的集中体现:难以约束的粉丝、肆意发泄的情绪、找不好边界的运营和出乎意料的反转,无一不昭示着这块新的待开发市场的巨大隐患和巨大红利。


而政府部门最新出台的关于选秀节目和粉丝集资的相关规则,固然是对节目或经纪公司监管的趋严,也能看成是对于这块新兴市场的关注与正视——抢在市场大规模形成之前早些约定相关规则,以免在加速发展的过程中跑偏。


如今肖战的微博粉丝(X玖少年团肖战DAYTOY)显示为2916万,有数据测算肖战的真实粉丝量超1500万,其中超级活跃粉丝超300万,不少粉丝表示肖战的忠粉大概有几百万。可见,相比很多明星,起码从微博渠道端来看,虽然肖战的总体粉丝量算不上特别高,但活跃粉丝数已经和很多明星拉开了距离,而且他们把爱化成真金白银的速度肉眼可见。肖战粉丝年龄层覆盖面较广,且购买力强是外界比较趋于一致的观点。


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粉丝们还把对偶像的喜爱转移到支持肖战的人和品牌身上。


在《乘风破浪的姐姐》总决赛时,肖战粉丝疯狂为与肖战交好的那英投票。粉丝与品牌也因为肖战产生了移情。骨朵采访到的大量肖战粉丝对统一开小灶好感度颇高,一位粉丝表示,在去年肖战最难的时候“灶灶子”依旧选择支持他,线下体验店放立牌挂红绳、让粉丝在展板上签名,最后把所有的展板墙做成了照片集,并把红绳收集起来交给了肖战。在粉丝看来,这个活动和开小灶实际上为他们提供了一个向偶像传递爱的机会。


但“227事件”之后,粉丝变得更加封闭、不再向外看,也是粉丝冬冬的切身体会。“原来粉丝可能会有一百家墙头,现在基本上只有肖战一人。”她无法把自己的任何精力放在除肖战以外的人身上。也是从“227事件”后,冬冬没有完整看过一部正常速度的电视剧,在各大视频和社交平台上,冬冬只看与肖战相关的内容。


“227事件”至今的一年多时间内,围绕着肖战的讨论从未停止,也呈现出明显的两极化走势:在骨朵的采访中,粉丝和抵制者之间的矛盾依旧存在,支持肖战的粉丝不理解“粉丝行为偶像买单”;抵制肖战的人认为,粉丝内部有类似KOL的存在,每天用一些“证据”给粉丝群体洗脑。而身处两方之外的旁观者也很难做出客观评价,判断不出完全的对与错。


只有品牌方、剧方的意见显得一致:一直在关注肖战,他是目前很能带量的艺人。


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很明显,“227事件”没有让作为偶像的肖战沉寂,相反,肖战的影响力突破圈层,吸引了更多粉圈外人的注意力,他们和经历227后留下来的粉丝被“虐”成了一支极富战斗力的“打榜”和购买力大军,粉丝量、忠诚度都在增加。代言的产品一次次刷新告罄速度、肖战本人被写进财报、带动品牌股价上升......


无论从传播上还是商业上,肖战和他的同一代偶像们都在制造出圈案例。


这一代的偶像,正在从影视剧或选秀的屏幕上一跃而出,影响品牌和消费层,甚而影响股市,这是长视频平台进军影视以后,带动整个影视行业进行的、前所未有的尝试。从过去简单的广告模式到C端付费这条长路,不仅仅是节目层级的试水,更将从直接有C端影响力的偶像产业开始发动外围进攻。


只不过,在品牌和股票市场需要考量的代言人元素中,肖战粉丝的忠诚度和购买力固然极高,但仍然存在潜在水面之下的美誉度风险,抵制者的隐患依然在潜藏。


自从《陈情令》热播以来,肖战稳居骨朵热力排行榜榜首已达一年半之久,目前看来还未有有力的竞争者可打破这一格局。无论如何,作为“偶像化”市场进程中的一个先锋级符号,围绕肖战的热点和争议,包括他引发的“消费潮”,在至少一两年的时间内还无法静止



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